Le studio de design basé à Bath
Thisaway, a renommé The Jockey Club dans le but de bousculer son identité auparavant « monolithique » avec une nouvelle « hiérarchie des types » et des illustrations inspirées du lieu.
Suite à un examen stratégique de l’entreprise
Le Jockey Club a décidé de créer une identité de marque pour ses trois événements majeurs : The Nationals, Cheltenham Festival et Epsom Turf Club. Le fondateur et directeur créatif de Thisaway, Graeme Cook, a déclaré qu’une autre partie du plan d’affaires consistait à renforcer la marque principale du Jockey Club en tant que « visage » des trois courses.
Le studio a été invité à soumettre une proposition de certificat au Jockey Club il y a plus de deux ans et travaille depuis sur le rebranding de deux de ses trois événements majeurs : les Nationals, qui ont été lancés l’année dernière, et le Grand Prix, qui sera révélé cette semaine Festival de Cheltenham Les travaux de conception du troisième événement, le Derby d’Epsom, ont été achevés l’année dernière le 20.20.
« Les courses de chevaux sont le deuxième sport le plus regardé après le football au Royaume-Uni », a déclaré Cook, bien qu’il ait ajouté qu’il était nécessaire « d’engager la prochaine génération de fans de sport » car la fréquentation était en baisse. Selon Cook, le changement de marque du Jockey Club est « l’une des rares initiatives » visant à atteindre cet objectif, avec d’autres mesures assouplissant le code vestimentaire pour la course et ayant des DJ sur place pendant les jours de course.
L’idée centrale qui anime le travail créatif est de « faire battre le cœur plus vite », visant à mettre l’expérience du consommateur, et non l’entreprise, au premier plan. Cook a ajouté que le studio tenait également à positionner le Jockey Club comme le « porte-drapeau des courses britanniques » en matière de bien-être animal et de réglementation.
Auparavant
La marque n’avait qu’un seul atout majeur – les diamants – et il avait été surutilisé, apparaissant sur tout, des panneaux aux tapis et rideaux sur les sites de jeux, a déclaré Cook. Étant donné que les diamants font partie de l’héritage de 270 ans du Jockey Club, Cooks a déclaré que l’approche de Thisaway était de le mettre en valeur en en faisant un « détail » plutôt qu’un dispositif graphique central.
Faire grandir le diamant de cette manière signifie que la marque peut attirer un public plus jeune « sans aliéner le public actuel du jeu », a déclaré Cook. Il peut maintenant être vu dans le logo J et les polices d’affichage.
En réfléchissant à la manière dont les 14 hippodromes s’intégreraient à Masterbrand
Thisaway a initialement conçu de placer des illustrations dans le losange, mais a rencontré des difficultés lors de la phase de candidature. Il a donc eu l’idée d’utiliser un losange comme police d’affichage, qui peut également être adoptée par l’hippodrome.
Après avoir vu une police d’affichage avec empattement de la créatrice de caractères française Océane Moutot, le studio l’a contactée pour créer une taille de caractères comprenant des éléments en diamant. Le résultat est une police de caractères de marque sur mesure qui utilise des losanges comme empattements et descendants pour certaines formes de lettres.
Pour préserver la lisibilité
Cook a déclaré que les directives la prescrivaient comme une police d’affichage qui « utilise des majuscules dans les titres et la casse des phrases dans quatre ou cinq mots dans une copie autonome ».
La police Gotham précédemment utilisée dans l’image de marque a été supprimée
Les autres joueurs de la nouvelle « classe de type » du Jockey Club sont Sincerity de Moutot, qui « a beaucoup de poids », et Ariana d’Olivier Gourvat, pour les petits titres.
Cook a déclaré que si la nouvelle police d’affichage était un élément de liaison entre la marque principale et l’hippodrome, le Jockey Club voulait éviter d’avoir une identité « monolithique » comme auparavant. Thisaway a chargé l’illustrateur Jack Daly de créer quelque chose qui donnerait aux 14 hippodromes plus d’atouts, « les rendant uniques par rapport à la marque principale », explique Cook.
Il a déclaré que Daly élève le « style moderne mais haut de gamme » avec des « éléments texturés » dans ses illustrations vectorielles qui complètent le style typographique. Cook a ajouté que Dali incluait des points de repère associés à l’emplacement de chaque hippodrome pour « raconter l’histoire de la région » et donner à chaque hippodrome un « élément unique à posséder ».
Thisaway a également écrit une copie passe-partout pour chaque hippodrome
Conçue pour fournir un contexte aux illustrations et aux histoires des lieux et établir leur place dans le calendrier des courses.
Un autre facteur de différenciation est que chaque circuit a désormais ses propres couleurs
Principalement conçues pour compléter l’or et le vert foncé de la palette principale de la marque. Cook a déclaré que le studio tenait à rendre les couleurs « assez vives » par rapport à la palette colorée du Jockey Club.
Cook a déclaré qu’en plus d’essayer de proposer un tas de jeux de mots liés aux chevaux, le plus grand défi était l’ampleur du projet et de faire en sorte que les différentes pièces mobiles fonctionnent ensemble, de la marque principale aux 14 hippodromes.
Avec le profil croissant du Jockey Club en tant que visage du sport automobile, Thisaway espère que le logo J, la police d’affichage et les illustrations deviendront des atouts « reconnaissables » pour la marque.
Sa nouvelle identité a été déployée numériquement et commence à apparaître dans divers hippodromes à partir de Sandown dans le Surrey.
💡 Ressources et références
« designweek.co.uk », de : La nouvelle identité du Jockey Club comporte une police d’affichage en diamant.