Thisaway a conçu une nouvelle stratégie de marque et une nouvelle identité pour Team GB, s’articulant autour d’une philosophie de marque « au-delà du sport » pour la rendre plus pertinente à travers les événements olympiques.
Le studio a remporté le projet dans le cadre d’un appel d’offres fin 2021 et y a consacré plus d’un an. Selon le fondateur et directeur créatif de Thisaway, Graeme Cook, le précédent guide de focus de Team GB était principalement « l’utilisation du logo et comment le verrouiller avec des partenaires commerciaux », avec peu d’autres actifs visuels.
Au cours de la phase de recherche
Le studio s’est entretenu avec des parties prenantes internes telles que le PDG et le conseil d’administration de Team GB, ainsi qu’avec des athlètes et des partenaires commerciaux, notamment Adidas et Aldi.
La compréhension de Cook est que même s’il y a beaucoup d’amour pour la franchise, « les gens la changent en tant que marque toutes les quelques années pour les jeux d’été et d’hiver ». Il pense que l’ancien slogan de Team GB – Believe in the Extraordinary – était un peu ambigu et plus « centré sur l’athlète », et l’a donc modifié pour présenter les Jeux olympiques comme distincts des « sports d’élite » comme le football, le rugby et le tennis. Des sports ». Les athlètes sont placés sur des piédestaux ».
Cook a déclaré que le nouveau slogan
« Everyday Extraordinary », a été choisi pour souligner que les athlètes viennent d’horizons divers et pour encourager davantage de narration au sein de la marque afin de l’aider à rester pertinente d’un match à l’autre.
Thisaway a encouragé l’équipe GB à parler de sujets « au-delà des Jeux olympiques »
Tels que la santé mentale, le bien-être et l’alimentation, a déclaré Cook, ajoutant que « l’équipe GB est l’une des rares habilitées à le faire et à faire écouter les gens ». Cook a déclaré que sa nouvelle stratégie visait en fin de compte à sensibiliser « tout au long du cycle olympique », avec une identité visuelle composée d' »actifs reconnaissables » qui fonctionnent aux côtés du logo du lion.
Cook a déclaré que le format du logo de l’équipe GB n’avait pas changé car il sortait du cadre du briefing, mais il avait évolué en une « animation explosive de type Union Jack » pour « ajouter plus de dynamisme ». L’utilisation plus large du mouvement dans toute l’identité donne à la marque une sensation de « vivance » et peut être « réglée de haut en bas » à l’approche du jeu, a-t-il ajouté.
Cook a déclaré que le nouvel ensemble de motifs graphiques et d’illustrations abstraites pour l’équipe britannique a été conçu pour transmettre sa diversité et représenter « les attributs qui composent un athlète » tels que l’agilité, la précision et la vitesse. Il a expliqué que Thisaway a opté pour des attributs relativement « agnostiques » qui pourraient convenir à divers sports et pourraient être utilisés individuellement ou combinés pour des « visuels plus illustratifs », tels que les sports d’hiver et les scènes d’athlétisme. Les illustrations sont réalisées en interne, ce qui signifie que l’équipe de conception interne de Team GB s’en charge et n’a pas besoin de faire appel à un illustrateur chaque fois qu’un nouveau mouvement ou attribut est requis.
L’audit de Thisaway a révélé que d’autres pays
Comme la France et les États-Unis, utilisent également les couleurs primaires de Team GB : le rouge, le blanc et le bleu. Alors que les couleurs primaires ont été conservées, Cooke a déclaré que le studio avait introduit des « variations de teinte » de chaque couleur pour la rendre « encore plus différente » des autres pays. Par exemple, Cook dit qu’en plus du rouge primaire, il existe du « marron foncé » et du « rose vif » pour élargir le spectre de couleurs.
Auparavant
Team GB utilisait une teinte bleu marine foncé pour une grande partie de la marque, que Cook décrivait comme « lourde et corporative ». Cook a déclaré que Thisaway visait à donner à la marque une apparence « jeune et dynamique », car les données de Team GB indiquaient que son principal public britannique était âgé de plus de 40 ans. Des teintes plus profondes comme le bleu marine sont toujours utilisées dans des applications plus haut de gamme telles que des présentoirs et un livre célébrant le 125e anniversaire de Team GB.
Le typographe Lewis McGuffie a été chargé de travailler avec Thisaway sur une famille de polices appelée Team GB Sans. Il a été conçu pour se sentir « sportif », a expliqué Cook, contrairement aux polices de caractères rigides et condensées souvent utilisées dans le sport. Il a ajouté que Team GB Sans propose différents poids pour les applications de reproduction et d’affichage du corps, et propose également des « glyphes expressifs » pour différencier le quotidien de l’extraordinaire plus caractéristique.
💡 Ressources et références
‘designweek.co.uk’ via : Team GB dévoile une nouvelle identité en vue des JO de Paris 2024.
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