Pour une entreprise autrefois saluée comme la coqueluche de la rupture technologique, Uber est aujourd’hui une marque qui mène sa bataille de réputation sur plusieurs fronts.
Pour toutes les mauvaises raisons
Il a fait l’objet d’un appel de licence à Londres, de violentes manifestations dans les rues de Bogota, d’allégations de harcèlement sexuel et d’une culture d’entreprise radicalement sexiste. Uber fait désormais face à une menace croissante de concurrence de « meilleurs » rivaux comme Lyft – qui pourraient entrer sur le marché britannique s’ils ne sont pas interdits par les régulateurs compétents.
Comme beaucoup de ses contemporains dans le domaine de la technologie
Uber s’est développé à l’échelle mondiale en se basant presque entièrement sur un modèle commercial perturbateur et sa rapidité de mise sur le marché. C’est l’une des nombreuses entreprises natives du numérique définies par une approche « démarrage rapide et itération plus rapide », utilisant les effets de réseau numérique et l’économie peer-to-peer pour lever le rideau des pieds d’une variété d’acteurs existants.
Mais dans la course à la domination
Les innovateurs numériques comme Uber ont oublié quelque chose : l’importance cruciale des marques dans le maintien de la fidélité. Vous pouvez mettre l’accent sur le service client (comme Amazon) ou un engagement messianique envers l’expérience utilisateur (comme Apple), mais si votre marque pue, vous êtes coulé.
Selon le regretté gourou du branding Wally Olins
Le concept de branding est très simple : c’est l’idéologie centrale d’une entreprise qui « convainc les étrangers d’acheter et les initiés de croire ».
Mais les marques doivent être créées
Exprimées et nourries. Les marques fortes survivent en représentant ce qui capture nos émotions les plus profondes – peut-être un sentiment d’appartenance – et en offrant des expériences qui correspondent à ces valeurs. De plus, les marques à succès évoluent pour suivre le rythme, tandis que les marques les plus faibles finissent par s’effondrer et ne parviennent pas à attirer ou à fidéliser les clients.
On peut dire que les innovateurs numériques n’ont pas besoin de s’en soucier jusqu’à présent. La grande commodité de services comme Uber a alimenté la croissance mondiale. Les marques numériques s’appuient sur un ensemble de valeurs héritées remontant à la promesse libertaire des débuts d’Internet, prétendument, le numérique rendra tout le monde libre.
Nous avons pris conscience du côté obscur des chiffres – les violations de données et la surveillance secrète ; même le risque que des acteurs étrangers se mêlent de nos élections. Les comportements misogynes et une culture « tech bro » semblent prévaloir dans la Silicon Valley, ce qui signifie que nous ne faisons plus autant confiance aux marques numériques qu’auparavant.
Des questions plus approfondies sont posées sur les services numériques à portée de main, et ces entreprises sont à risque si les consommateurs ne peuvent pas identifier une histoire de marque claire, convaincante et digne de confiance.
« Les marques deviennent également plus importantes à mesure que les natifs numériques cherchent à se développer sur de nouveaux marchés ou à rivaliser dans de nouveaux domaines. Prenez YouTube, qui s’est développé avec du contenu gratuit et des millions de vidéos de chats, mais évolue vers un service de streaming payant. Il doit maintenant vraiment convaincre les clients de renoncer à l’argent pour concurrencer directement Netflix, et a travaillé avec la société de conseil Saffron pour construire une image de marque plus convaincante.
De même, Amazon a acquis une marque existante
Whole Foods, sur le marché américain très concurrentiel de l’épicerie. Nous sommes heureux d’acheter des livres, de la musique et des jouets d’Amazon. Mais ferions-nous confiance pour nourrir le macaroni au fromage bio de notre famille ? Si oui – pourquoi ?
Il est peut-être trop tard pour Uber pour se rendre compte qu’une gestion de marque réussie est essentielle à un succès durable. Le nouveau PDG Dara Khosrowshahi tente de résoudre les problèmes qui se posent à lui, mais il reste à voir s’il réussira et l’entreprise pourrait bien être un signal d’alarme pour l’industrie. À l’aube de 2018, est-il temps pour les perturbateurs numériques de se développer et de se concentrer sur l’importance des marques ?
💡 Ressources et références
Independent.co.uk, de : Uber peut nous apprendre l’importance de l’image de marque et de la croissance. »
D:net6.0-windowsSatir-Writerindependent.co.uk22-09-2315-58-32Ce qu’Uber peut nous dire sur l’importance de l’image de marque et de la croissance.jpg