Plus tôt cette année
La Royal Horticultural Society, la principale organisation caritative horticole du Royaume-Uni, a dévoilé une nouvelle image colorée destinée à un public plus jeune et plus diversifié. « Il y avait un besoin de moderniser », a déclaré Tim Vary, directeur créatif de Design Bridge. L’exemple le plus évident de cette modernisation, note Vary, est peut-être le mot-symbole, qui se lit désormais RHS au lieu du nom complet à consonance « très luxueuse ». « Ils l’ont donc raccourci en RHS pour être plus inclusif et ouvert à un public plus jeune. »
Le changement de nom RHS est révélateur d’une tendance plus large dans l’horticulture. Il n’y a pas si longtemps, il fut un temps où le jardinage pouvait être considéré comme un passe-temps quelque peu ennuyeux pour les membres plus âgés de la société. Mais le jardinage a gagné du terrain ces dernières années – d’autant plus que les gens adoptent de nouveaux passe-temps pendant le verrouillage. En 2020, RHS a signalé une augmentation de 533 % du nombre de 18 à 24 ans visitant son site Web.
RHS a été créé il y a plus de 200 ans en 1804. Elle exploite désormais des jardins à travers le pays, organise des événements annuels et propose des plantes à acheter et des conseils sur son site Web. Pour le changement de marque, l’équipe de conception s’est penchée sur des marques botaniques plus modernes destinées directement au consommateur (DTC) comme Patch et Sproutl. Alors que Design Bridge tenait à adopter les aspects « accessibles et inspirants » de ces nouveaux venus plus modernes, les designers voulaient transmettre le sens de l’histoire qui accompagne une marque vieille de 200 ans. Cela impliquait un voyage à la RHS Lindley Library à Pimlico, Londres, l’une des plus grandes bibliothèques horticoles au monde. L’équipe a examiné des dessins de plantes datant de plusieurs centaines d’années et a intégré les styles dans la nouvelle identité de la marque.
« Nous avons repris l’idée de l’ancienne étiquette botanique et mélangé différentes polices de caractères », explique Vary, « mais nous l’avons ensuite réinventée de manière plus moderne. » Le style d’illustration du passé a également influencé les nouveaux visuels – les designers ont adopté les dessins anciens. ont été prises et de nouveaux motifs ont été créés, qui ont été utilisés tout au long du logotype. « Votre noyau est quelque chose de très classique d’une ancienne peinture botanique, puis modernisé avec cette superposition de couleurs et mis sur ces toiles de fond audacieuses et colorées. »
Alors que RHS existe depuis deux siècles
Une jeune génération d’entreprises DTC a récemment été créée pour répondre à un nouveau public – qu’il s’agisse d’habitants de bungalows avec un espace extérieur limité ou de débutants. Mais comment lancez-vous une marque de jardinage sur le marché encombré d’aujourd’hui ? Muddy Trowel, qui vend des plantes d’intérieur et d’extérieur et fournit des services de conception, a été créée après le verrouillage en mettant l’accent sur la durabilité et des conseils accessibles. Aller au-delà du jardinage a été le point de départ de l’image de marque de Muddy Trowel, explique Rosie Pearmain, responsable du design chez Otherway.
« »Le jardinage devrait être une extension de la façon dont vous concevez une pièce de votre maison », dit-elle. « Nous pensons que Muddy Trowel peut être à l’avant-garde de ce point de vue, et il est conçu pour les petits espaces extérieurs et les balcons pour donner une sensation botanique qui est très connectés aux pièces intérieures. ” Cela a apporté un point d’inspiration inhabituel pour une entreprise de plantes : les tendances actuelles en matière de design d’intérieur. « Nous nous sommes concentrés sur un thème minimaliste », explique Pearmain, avec des couleurs vives et une esthétique italienne des années 70 dans des bougies ondulées et des coussins à imprimé damier. Les concepteurs ont noté qu’il s’agissait d’un « rebond important et indispensable » par rapport à la tendance minimaliste des dernières années.
En plus de faire appel aux goûts contemporains
L’identité évoque « la joie et la fadeur » dans une catégorie qui se sent souvent « utile et sérieuse », dit Pearmain. Cela aide à transmettre les avantages émotionnels positifs du jardinage et reconnaît le vif intérêt des jeunes. La palette de bleus, de jaunes et de verts vifs cherche également à évoquer « la joie et l’optimisme qui peuvent être créés par le jardinage ». Comme Design Bridge, Otherway se concentre également sur l’illustration au sein de la marque – avec un thème éclectique. « Des dessins animés inspirés de Disney associés à un recadrage de photos de style collage », a ajouté Pearmain, dans le but de mettre en valeur « l’éclectisme et la variété que vous avez tendance à voir dans les plus beaux jardins ».
La nécessité de se différencier des startups favorables à la génération Y est également à l’origine de l’image de marque du magasin de plantes en ligne The Stem. Helen Rabbitte, directrice créative de Hello Rabbit Design, a ajouté qu' »injecter de l’énergie amusante et ludique dans The Stem » était crucial. « Nous avons trouvé que de nombreux autres magasins de plantes en ligne étaient très minimalistes et sophistiqués », a-t-elle déclaré. Sur le site Web de The Stem, une série d’autocollants rotatifs représente des visages souriants et des globes avec le slogan « Plant Happiness ».
Alors que les marques horticoles atteignent de nouveaux publics
Leurs plateformes doivent évoluer, à la fois dans les espaces numériques et physiques. C’est en partie parce que les habitudes de jardinage changent fréquemment, comme elles l’ont fait pendant le confinement, et que les nouvelles tendances vont et viennent. Grâce à la nature numérique de The Stem, il est facile de créer une marque qui « peut facilement s’adapter à l’évolution des demandes de style et des demandes des consommateurs sur un marché en évolution », a déclaré Rabbite. L’accent mis sur le numérique est également crucial pour Muddy Trowel. Comme l’a expliqué Pearmain, le site devait expliquer son USP – « une plante en pot en kit » – et une simple « fonctionnalité achetable ». »
« Vary a expliqué qu’avant la refonte de RHS
L’image de marque de l’organisation était complètement différente. Ainsi, un élément clé du nouveau travail consiste à mettre à jour ses plateformes numériques comme les médias sociaux et le site Web. Le site RHS, qui propose des conseils pour démarrer et gérer un jardin, compte 30 millions d’utilisateurs en 2021. Design Bridge a voulu mettre en œuvre le principe de « monter » dans les éléments numériques de la marque, dans l’espoir de transmettre un mouvement vers le haut – « l’idée de créativité et de développement à partir de la base », comme le dit Vary. Il ouvre également un monde d’animation pour les marques, particulièrement efficace pour véhiculer ce thème.
L’un des aspects les plus importants pour les marques qui cherchent à s’engager auprès de nouveaux publics est peut-être le ton. Le monde du jardinage ressemble à un domaine d’experts ou d’expériences avec de vastes pelouses. De même, un événement phare annuel comme le RHS Chelsea Flower Show peut sembler bien loin de ceux qui débutent dans le jardinage. L’un des piliers directeurs de Design Bridge est de mettre en œuvre l’idée d' »experts accessibles ». Ceci est particulièrement important pour RHS, car sa page de conseils a attiré près de 44 millions d’interactions l’année dernière. Il doit répondre à tous les niveaux – par exemple, pour ceux qui apprennent à cultiver des courgettes et pour ceux qui cultivent des courgettes pour les spectacles. Comme Vary l’ajoute, « Il s’agit d’encourager les gens à sortir et à jardiner, qu’il s’agisse d’un cadre de fenêtre ou d’un grand jardin, et tout le reste. »
💡 Ressources et références
Designweek.co.uk, extrait de : Comment les designers aident les marques de jardinage à développer de nouveaux publics. »
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