Nous sommes bombardés de messages commerciaux chaque jour
À tel point que créer une publicité qui reste vraiment dans votre esprit est une tâche de plus en plus difficile. La recherche montre qu’une façon de rendre un produit annoncé plus mémorable est d’engager les sentiments et les émotions des consommateurs en stimulant plusieurs sens simultanément. Les annonceurs utilisent désormais plus consciemment cette approche dans ce que vous considérez généralement comme un média purement visuel : l’imagerie imprimée.
Le marketing a connu ce que les chercheurs appellent une révolution multisensorielle. Ce n’est pas un hasard si parcourir un magasin à Noël, par exemple, est souvent une expérience multi-sensorielle. Les magasins associent musique d’ambiance de Noël et parfums liés à Noël pour influencer le comportement des consommateurs et augmenter les ventes.
Les publicités vidéo utilisent également une stratégie multisensorielle
Par exemple, une publicité pour McDonald’s montre le fameux logo rouge et jaune, via le déclenchement visuel de la représentation de la marque stockée dans nos esprits, et la mélodie désormais bien connue, via l’ouïe. Les marques sont encodées dans notre mémoire à travers des éléments visuels et sonores. Cela crée une association directe et inconsciente entre différents stimuli sensoriels (images et sons) et le produit annoncé.
Le marketing multisensoriel est également entré dans la publicité imprimée
Pour transmettre des informations multisensorielles dans un média principalement par le biais d’une expérience visuelle, les annonceurs utilisent le langage et l’imagerie pour évoquer d’autres sens. Il est relativement simple d’évoquer des sens individuels dans l’imprimé, en utilisant des mots tels que « sentir », « entendre » ou « jaune », ainsi que des images d’objets que nous associons fortement à des sens spécifiques, comme une bouteille de parfum (odeur) ou une tablette de chocolat (odeur). Mais les mots et les images peuvent également évoquer plusieurs sens dans la même publicité de la manière la plus créative.
La principale méthode de création d’annonces imprimées multisensorielles consiste à utiliser la synesthésie verbale. À ne pas confondre avec la condition neuropsychologique synesthésie , une métaphore créée en combinant des expressions verbales impliquant différents sens. Par exemple, les « douces mélodies » (goût et ouïe) et les « sons doux » (toucher et ouïe).
Les publicités imprimées affichent souvent des slogans sur la synesthésie
Par exemple, Hogwine Foods fait de la publicité pour ses chips avec le slogan « Love sweet banjo music ». Le goût des chips est associé à la musique, qui à son tour est décrite comme « douce », un adjectif principalement associé au goût.
Nos recherches récentes montrent que des associations synesthésiques peuvent également être créées à partir d’images seules, ce que les chercheurs appellent des métaphores visuelles. Par exemple, Popclik fait la publicité de ses écouteurs en les montrant sur un fond noir et blanc qui ressemble à une bande dessinée.
Ici, seuls les dessins à l’intérieur de l’espace défini par le casque sont colorés.
« Les sentiments positifs que nous avons tendance à associer à la couleur (plutôt qu’au noir et blanc) sont sans doute utilisés pour transmettre des jugements positifs sur la qualité du son reproduit par les écouteurs annoncés.
En d’autres termes
Cette publicité est un exemple de synesthésie visuelle, utilisant des couleurs pour décrire des sons.
Non seulement nous avons un langage pur et une synesthésie visuelle pure : le langage et les images peuvent également interagir.
L’image ci-dessus fait la promotion du Toblerone à travers l’image d’un triangle, un instrument de musique rappelant la forme unique d’une barre de chocolat. La musique est également mentionnée dans le slogan « Musique à la bouche », qui est clairement associé au goût du produit annoncé.
Dans d’autres publicités
Les images semblaient « traduire » visuellement des combinaisons synesthésiques couramment utilisées dans le langage.
Par exemple, une boisson gazeuse aromatisée au citron annonce un citron dans un masque pointu. Ceci est combiné avec le slogan « L&P Sour Lemons ». As pointu. C’est un peu différent. »
Ensemble, ils fournissent une réalisation visuelle de la « netteté » de la synesthésie du langage traditionnelle et couramment utilisée, le citron représentant le goût et les pointes sur le masque représentant la netteté (le toucher).
La communication visuelle est très puissante
Comme le montrent ces publicités, cela nous permet d’évoquer et de créer des associations créatives entre plusieurs champs sensoriels en combinant efficacement des mots et des images.
Ce qui n’est pas clair
C’est si ces publicités imprimées synesthésiques ont le même impact sur les ventes et la mémoire de la marque que les expériences complexes utilisées dans les expériences multisensorielles.
Si tel est le cas
Comprendre comment les annonceurs utilisent ces technologies pour créer des produits entièrement nouveaux peut nous aider à mieux comprendre notre comportement en tant que consommateurs.
Marianna Bolognesi est chercheuse postdoctorale à l’Université d’Oxford et Francesca Strik Lievers est chercheuse postdoctorale en linguistique à l’Université de Gênes. Cet article est apparu pour la première fois sur The Conversation
💡 Ressources et références
Independent.co.uk, de : How Advertisers Manipulate All Our Senses Simultaneously .. »