Les ventes des grandes marques d’aliments et de boissons sont cannibalisées par des concurrents plus petits, plus agiles et plus cool. Ils ne pouvaient pas les battre – alors maintenant ils les ont rejoints ..
Neuf des plus grands acteurs mondiaux de l’industrie
Dont Danone, General Mills, Campbell Soup et Kellogg, ont tous mis en place des bras de capital-risque au cours des 18 derniers mois, selon une analyse Reuters de l’industrie.
Selon des entretiens avec des dirigeants
La stratégie consiste à acheter et à apprendre des innovations de démarrage qui sont devenues leur ennemi juré, de la liqueur microdistillée et des jus pressés à froid aux chips de chou frisé et aux hamburgers végétariens.
Les multinationales de l’alimentation et des boissons dépensent beaucoup moins en R&D que leurs homologues dans de nombreux domaines, tels que la technologie et la santé. Au cours des cinq dernières années, ils ont fait fausse route en raison de l’évolution des habitudes de consommation, évitant de plus en plus les marques établies au profit de petites marques indépendantes qu’ils jugent plus saines, plus authentiques et originales.
Cela oblige ces entreprises à s’inspirer du livre de jeu VC de la Silicon Valley – leur succès ou leur échec à capitaliser sur les nouvelles tendances prometteuses à un stade précoce peut aider à déterminer dans quelle mesure elles s’adapteront aux circonstances changeantes et si elles finiront par devenir gagnantes ou perdantes. ..
John Haugen, directeur de 301 Inc
La branche de capital-risque de General Mills, a déclaré : « Il est difficile pour les entreprises d’avoir le courage et de reproduire l’énergie et la passion de ces entrepreneurs en début de carrière. Les tendances du marché changent.
« Nous ne sommes sur ces investissements que depuis un an ou plus », a-t-il déclaré à propos de 301, où son équipe d’environ 15 personnes s’assoit deux fois par mois pour transmettre des dizaines d’échantillons de startups. « Pour moi, cela fait partie de notre stratégie globale de croissance à long terme pour l’entreprise. ».
Aux États-Unis, le plus grand marché mondial des aliments emballés
Les petites marques « challenger » pourraient représenter 15 % de l’industrie de 464 milliards de dollars dans 10 ans, contre 5 % aujourd’hui, selon Bernstein Research.
Les chercheurs mentionnent des marques émergentes à succès telles que Chobani Greek Yoghurt, qui, selon eux, a pris plus de la moitié de la part de marché du yaourt de General Mills, et Kind Snack Bars, qui a pris une bouchée du snack-bar de Kellogg.
Les neuf sociétés qui ont récemment lancé leur branche de capital-risque comprennent également Hain Celestial, Tyson Foods et Pernod Ricard. En règle générale, leurs fonds varient de 100 millions de dollars à 150 millions de dollars.
Bien qu’elles n’en soient qu’à leurs débuts
L’expérience des quelques entreprises agroalimentaires qui ont bénéficié de plusieurs années de financement – Nestlé, Unilever, Coca-Cola, Pepsi et Diageo – peut fournir des indications pour l’avenir.
« Coca-Cola, par exemple
A eu des résultats mitigés. Son investissement dans Honest Tea a été un succès, mais le soda fermenté et le thé japonais n’ont pas réussi à décoller aux États-Unis. Jusqu’à présent, aucune des branches de capital-risque des entreprises n’a lancé de marques à succès, mais ils disent que le lien avec la pointe en vaut la peine.
Diageo, le plus grand fabricant de boissons alcoolisées au monde
A investi dans 14 start-ups par l’intermédiaire de sa branche de capital-risque Distill Ventures, achetant des participations minoritaires pour environ 30 millions de livres sterling au cours des quatre dernières années.
Il a souligné l’acquisition l’année dernière d’une participation de 20% dans Seedlip – la startup britannique qui dit fabriquer les premiers spiritueux distillés sans alcool au monde – comme un excellent exemple de la façon dont la stratégie peut la rendre plus aventureuse.
« Si nous avions écrit nos domaines stratégiques il y a quatre ans – ce que Diageo voulait poursuivre – nous n’aurions pas écrit ‘nous pensons qu’il y a une grande opportunité pour les spiritueux sans alcool’ n’importe où », a déclaré James Archer, qui dirige sa branche innovation Diageo Futures..
« Grâce à Disstill Ventures
Nous avons été inspirés pour penser à l’espace, et cela nous a permis de nous étendre dans une zone qui n’existerait pas autrement naturellement. »
La société a également cité les leçons tirées de l’investissement dans le whisky artisanal alors qu’elle développait ses propres marques dans le secteur, notamment Roe & Co et Hilhaven Lodge.
Plus largement, Diageo a déclaré que la branche du capital-risque changeait de culture. L’entreprise mondiale a maintenant ses responsables marketing pour son budget publicitaire, comme des entrepreneurs qui passent 20 à 30 minutes dans les bureaux décontractés de Disstill Ventures et obtiennent des réponses sur place.
« Cela rend nos décisions plus rapides et plus excitantes »
A déclaré Syl Saller, directeur du marketing chez Diageo.
Le fondateur de Seedlip
Ben Branson, et d’autres startups du secteur de l’alimentation et des boissons se réjouissent de cette augmentation de l’intérêt pour les investissements.
« Les grandes entreprises disent
Attendez, nous avions l’habitude de battre ces gars-là », a déclaré Branson, un ancien directeur marketing barbu et tatoué qui cultive certains des ingrédients de Seedlip – des pois et du foin, où il s’est également essayé à la taxidermie et à la peinture.
« Maintenant, je pense que c’est incroyable d’avoir ce changement pour ne pas les battre, rejoignons-les. »
Les dirigeants affirment que la branche de capital-risque n’est pas seulement conçue pour fournir des rendements ou engloutir des startups, mais agit également comme une extension de la branche de recherche de l’entreprise.
Ceci est particulièrement important dans les industries qui
Selon PwC, ne représentaient que 3% des 680 milliards de dollars de dépenses mondiales en R&D l’année dernière, bien derrière l’informatique et l’électronique, la santé et l’automobile, qui ont dépensé ensemble 62%.
« C’est une forme de R&D pour nous
Ou d’accéder à des endroits dans lesquels l’entreprise n’est pas actuellement impliquée », a déclaré Simon Burton, responsable de la nouvelle branche de capital-risque de Kellogg, Eighteen94 Capital. »
« Son premier investissement
Annoncé en janvier, concernait la société californienne Kuli Kuli, qui fabrique des snacks à partir de l’usine de Moringa. D’autres sont en préparation, a-t-il dit.
À mesure que le besoin d’innovation s’intensifie
Les conditions qui accompagnent généralement les investissements en capital-risque dans tous les secteurs, en particulier le droit d’acquérir une entreprise à mesure qu’elle évolue, ont commencé à disparaître de l’alimentation.
Campbell Soup, Kellogg
Unilever et General Mills ont largement abandonné ces réglementations lorsqu’ils investissent dans des marques en phase de démarrage, car ils ont tendance à être les trouvailles d’entrepreneurs en démarrage qui craignent que cela ne les limite en dissuadant les autres enchérisseurs de leur richesse.
Adam Ciongoli, avocat général chez Campbell
A déclaré que la flexibilité était nécessaire pour attirer les meilleurs et les plus brillants.
« Pourquoi s’inscriraient-ils en premier lieu
Pensant qu’ils ne peuvent pas maximiser l’effet de levier économique et sortir? », A déclaré Ciongoli, qui siège au comité d’investissement d’Acre Venture Partners, que Campbell a mis en place l’année dernière pour s’attaquer à « l’industrie alimentaire en cours ». . » révolution « .
Pour les investisseurs
Il est avantageux d’essayer le capital-risque par rapport aux risques associés aux grandes opérations de fusions et acquisitions que les entreprises poursuivent également.
« Cela pourrait avoir un très bon résultat
Donc cela ne me pose aucun problème », a déclaré Alan Custis, responsable des actions britanniques chez Lazard Asset Management, un investisseur dans Diageo et Unilever.
Le risque d’acheter de petites marques prospères à un coût élevé
Plutôt que d’investir très tôt, est de priver la cible de l’échelle et de l’indépendance qui la rend cool. Un exemple souvent cité est le pionnier de l’alimentation biologique Kashi Oatmeal, dont les ventes ont chuté après avoir été avalé par Kellogg.
Olivier Garel a dirigé les fusions et acquisitions pour Unilever et dirige maintenant Unilever Ventures. L’industrie des biens de consommation, a-t-il dit, était relativement en retard dans le jeu du capital-risque, mais était maintenant motivée par la nécessité de suivre les nouvelles technologies, y compris les médias sociaux, le commerce électronique et les modèles de vente directe aux consommateurs.
Unilever Ventures a investi dans plus de trois douzaines de startups et affirme avoir des liens avec environ 2 500 entreprises. Ce mois-ci, il a annoncé un accord de 9,2 millions de dollars pour le service américain de livraison d’aliments biologiques Sun Basket.
Augustin Paluel-Marmont, qui a vendu l’an dernier une participation de 40% dans la société française de biscuits Michel et Augustin à Danone Manifesto Ventures, déclare que le moment est venu de devenir une startup alimentaire.
« Il est plus facile de trouver des financements aujourd’hui qu’avant »
A-t-il déclaré. « Les entrepreneurs sont les nouvelles stars du rock. »
💡 Ressources et références
Independent.co.uk, de : « The Food Revolution » : les grandes marques se tournent vers les petites idées de démarrage, des chips de chou frisé aux hamburgers végétariens. »