Alors que nous entrons dans une nouvelle année
C’est une période passionnante pour être un spécialiste du marketing qui considère la discipline du marketing comme une science et un art. Alors que les consommateurs interagissent avec les marques via un éventail de points de contact de plus en plus large, les spécialistes du marketing ont des possibilités presque illimitées d’utiliser les données pour mieux comprendre leurs clients.
![Les](https://static.independent.co.uk/2022/02/01/22/iStock-842856832.jpg?quality=75&width=982&height=726&auto=webp)
Mais il y a un éléphant dans la pièce – pour tout ce que nous pouvons obtenir, le marketing est loin de la discipline basée sur les données qu’il est possible. En fait, le récent rapport CMO de Capgemini montre que seuls 11 % des spécialistes du marketing peuvent se dire « axés sur les données » – une accusation assez accablante. Alors que se passe-t-il ici et cela changera-t-il en 2022 ? Plus important encore, que devriez-vous faire pour garder une longueur d’avance cette année ?
Comme nous le savons tous
Covid-19 a eu un impact sur les efforts de marketing à tous les niveaux, et les progrès dans la discipline des données ont été les plus durement touchés. Les coupes budgétaires signifient que les projets d’infrastructure nécessaires pour faire avancer un programme axé sur les données sont suspendus ou réduits, et l’imprévisibilité signifie qu’à mesure que les circonstances changent, les stratégies de marketing axées sur les données ont tendance à être abandonnées au profit de stratégies de marketing de masse. . Dans l’ensemble, les perturbations des modèles de travail, des heures de bureau et de la culture d’équipe signifient que le type d’environnement de travail agile nécessaire pour traiter les données est souvent suspendu.
Alors, avec la fin (espérons-le) de la pandémie
Sommes-nous prêts à entrer dans une nouvelle ère de marketing basé sur les données ? Peut-être..
Il est important de se rappeler que Covid n’est pas tout en ce qui concerne le manque d’innovation dans les données : tout aussi important est l’augmentation de la confidentialité. Avec des réglementations telles que GDPR, ePrivacy et CCPA qui sortent presque tous les jours, les spécialistes du marketing du monde entier ressentent le pincement et ralentissent leur progression vers des capacités basées sur les données.
Pour déterminer à quoi ressemblera la nouvelle ligne de départ en 2022, nous avons commandé une enquête auprès de 500 spécialistes du marketing senior pour montrer comment différentes pratiques de données sont en corrélation avec le succès marketing global. On a d’abord demandé aux répondants dans quelle mesure ils avaient atteint (ou étaient tombés en dessous) de leurs objectifs de 2021 pour mesurer leur succès. Sur la base de leurs réalisations, ils ont été divisés en cinq archétypes de réussite différents :
Les répondants devaient ensuite répondre à des questions visant à analyser dans quelle mesure ils exploitaient les données clients et à lier ces réponses à leur succès. En examinant comment les spécialistes du marketing les plus performants gèrent leurs données, nous avons développé trois objectifs clés que tout le monde devrait atteindre en 2022 pour garder une longueur d’avance.
« Pour beaucoup, une vue client unique est le Saint Graal du marketing. Elle nécessite l’unification minutieuse de dizaines (voire de centaines) de sources de données, un défi à l’échelle de l’organisation. La recherche montre que plus les spécialistes du marketing réussissent, plus ils sont susceptibles d’avoir un palmarès en or – et lorsque nous commençons à nous concentrer sur les spécialistes du marketing moins performants, l’adoption d’une vue client unique s’effondre :
Mais alors que les spécialistes du marketing les plus performants ouvrent la voie en unifiant leurs données en une vue client unique, d’autres spécialistes du marketing vont bientôt rattraper leur retard. Parmi les marketeurs qui n’ont pas encore mis en place une vue unique du client, ils souhaitent le faire d’ici fin 2022 : .
Cette chronologie envoie un message clair indiquant que la première phase fondamentale de la course au marketing axé sur les données touche à sa fin.
En 2021, l’adoption des plateformes de données client (CDP) a connu une augmentation phénoménale, l’industrie générant un chiffre d’affaires estimé à 1,6 milliard de dollars. Lorsque l’on examine leur relation avec le succès marketing, la recherche est claire : les spécialistes du marketing les plus performants ont commencé à se tourner vers les CDP.
L’adoption du CDP a généré une augmentation de 39 % parmi les spécialistes du marketing les moins performants et les plus performants – la plus forte augmentation parmi les cinq plates-formes étudiées. Alors que les spécialistes du marketing les plus performants sont passés aux CDP, les spécialistes du marketing moins performants ont continué à s’en tenir à des plates-formes telles que les DMP. Ces derniers s’appuient principalement sur des données tierces, conservent les données pendant une période plus courte et ne peuvent pas identifier les utilisateurs comme les CDP pour créer l’audience la plus précise.
D’autres technologies liées aux données présentent des différences intéressantes dans l’adoption
Les plates-formes d’entreposage de données et d’automatisation du marketing ont montré des taux d’adoption plus élevés dans tous les domaines – en fait, aucun n’a diminué à mesure que les CDP deviennent plus courants, reflétant la façon dont les CDP intègrent ces technologies en tant que sources, plutôt que de les remplacer.
Cependant, tout cela doit être considéré dans le contexte où l’adoption globale de la technologie des données a encore un long chemin à parcourir – culminant à environ 50 %, ce qui signifie que les spécialistes du marketing visant à obtenir une vue client unique d’ici 2022 la bonne pile sur le bateau..
L’abandon des cookies tiers n’est que l’un des feux de données que les spécialistes du marketing doivent éteindre. Depuis l’introduction de nouvelles réglementations sur les données telles que le RGPD et le CCPA, les spécialistes du marketing ont été confrontés à d’énormes défis pour capturer, stocker et utiliser les données des clients d’une manière qui n’est pas illégale.
Mais voici de bonnes nouvelles – peut-être des nouvelles surprenantes
Dans l’ensemble, les spécialistes du marketing affichent un niveau élevé de confiance dans les normes de conformité de leurs pratiques en matière de données, les dirigeants approchant les 100 % de confiance : »
« Mais il y a un problème
Vous vous souviendrez que nous avons demandé aux spécialistes du marketing s’ils avaient une vue unique de leurs clients. Ce que nous avons constaté, c’est qu’un grand pourcentage de ces spécialistes du marketing qui n’avaient pas d’antécédents en or ont exprimé leur inquiétude quant à leur confiance en matière de conformité des données. Comme nous le voyons ci-dessous, près d’un tiers des spécialistes du marketing en difficulté qui sont confiants dans la conformité de leurs données n’ont pas une vue unique du client :
Pourquoi c’est un problème
Cela revient au défi de savoir comment obtenir le consentement pour les données dans le parcours multi-touch et multicanal d’aujourd’hui : le consentement est susceptible d’être capturé à travers plusieurs outils tels que les plateformes de gestion du consentement, les programmes de fidélité et le marketing par e-mail, ce qui signifie que les individus peuvent exprimer (et retirer) le consentement dans de nombreux endroits différents. À moins que ces choix ne soient pris en compte, l’activation de ces données peut enfreindre les réglementations.
C’est pourquoi une vue client unique est importante
Cela signifie avoir une vue complète des préférences de consentement des clients sur plusieurs points de contact et canaux. C’est pourquoi les spécialistes du marketing sans expérience en or peuvent perdre confiance dans leur conformité.
Avant de pouvoir avoir un quelconque degré de confiance dans vos pratiques de confidentialité des données, vous devez donner la priorité au parcours de consentement autant qu’au parcours client, en commençant par permettre une vue unique du client.
La confiance mise à part
Tous les spécialistes du marketing sont toujours confrontés à des défis lorsqu’il s’agit d’accéder aux données client et de les utiliser pour offrir la plus grande valeur aux clients. Bien qu’il n’en soit encore qu’à ses débuts, nous devrions nous attendre à une accélération rapide des pratiques de marketing axées sur les données alors que nous entrons dans une ère post-pandémique. À l’heure actuelle, la plupart d’entre nous en sommes aux premières étapes de la création d’un ensemble de données utilisable – le proverbial record d’or pour une vue client unique. La plupart des spécialistes du marketing achevant cette phase fondamentale en 2022, nous pouvons nous attendre à ce que la deuxième phase commence vraiment, sous la forme d’une ruée vers les talents qualifiés et d’un apprentissage automatique révolutionnaire.
Pour découvrir plus de tendances en matière de données qui façonnent le marketing en 2022, téléchargez le rapport de recherche Les secrets des données des spécialistes du marketing qui réussissent.
💡 Ressources et références
Independent.co.uk, de : Trois objectifs de données pour le succès marketing en 2022.. »
Alors que nous entrons dans une nouvelle année
C’est une période passionnante pour être un spécialiste du marketing qui considère la discipline du marketing comme une science et un art. Alors que les consommateurs interagissent avec les marques via un éventail de points de contact de plus en plus large, les spécialistes du marketing ont des possibilités presque illimitées d’utiliser les données pour mieux comprendre leurs clients.
Mais il y a un éléphant dans la pièce – pour tout ce que nous pouvons obtenir, le marketing est loin de la discipline basée sur les données qu’il est possible. En fait, le récent rapport CMO de Capgemini montre que seuls 11 % des spécialistes du marketing peuvent se dire « axés sur les données » – une accusation assez accablante. Alors que se passe-t-il ici et cela changera-t-il en 2022 ? Plus important encore, que devriez-vous faire pour garder une longueur d’avance cette année ?
Comme nous le savons tous
Covid-19 a eu un impact sur les efforts de marketing à tous les niveaux, et les progrès dans la discipline des données ont été les plus durement touchés. Les coupes budgétaires signifient que les projets d’infrastructure nécessaires pour faire avancer un programme axé sur les données sont suspendus ou réduits, et l’imprévisibilité signifie qu’à mesure que les circonstances changent, les stratégies de marketing axées sur les données ont tendance à être abandonnées au profit de stratégies de marketing de masse. . Dans l’ensemble, les perturbations des modèles de travail, des heures de bureau et de la culture d’équipe signifient que le type d’environnement de travail agile nécessaire pour traiter les données est souvent suspendu.
Alors, avec la fin (espérons-le) de la pandémie
Sommes-nous prêts à entrer dans une nouvelle ère de marketing basé sur les données ? Peut-être..
Il est important de se rappeler que Covid n’est pas tout en ce qui concerne le manque d’innovation en matière de données : tout aussi important est l’augmentation de la confidentialité. Avec des réglementations telles que GDPR, ePrivacy et CCPA qui sortent presque tous les jours, les spécialistes du marketing du monde entier ressentent le pincement et ralentissent leur progression vers des capacités basées sur les données.
Pour déterminer à quoi ressemblera la nouvelle ligne de départ en 2022, nous avons commandé une enquête auprès de 500 spécialistes du marketing senior pour montrer comment différentes pratiques de données sont en corrélation avec le succès marketing global. On a d’abord demandé aux répondants dans quelle mesure ils avaient atteint (ou étaient tombés en dessous) de leurs objectifs de 2021 pour mesurer leur succès. Sur la base de leurs réalisations, ils ont été divisés en cinq archétypes de réussite différents :
On a ensuite posé aux répondants des questions conçues pour analyser dans quelle mesure ils exploitaient les données clients et pour lier ces réponses à leur succès. En examinant comment les spécialistes du marketing les plus performants gèrent leurs données, nous avons développé trois objectifs clés que chacun devrait atteindre en 2022 pour garder une longueur d’avance.
« Pour beaucoup, une vue client unique est le Saint Graal du marketing. Elle nécessite l’unification minutieuse de dizaines (voire de centaines) de sources de données, un défi à l’échelle de l’organisation. La recherche montre que plus les spécialistes du marketing réussissent, plus ils sont susceptibles d’avoir un palmarès en or – et lorsque nous commençons à nous concentrer sur les spécialistes du marketing moins performants, l’adoption d’une vue client unique s’effondre :
Mais alors que les spécialistes du marketing les plus performants ouvrent la voie en unifiant leurs données en une vue client unique, d’autres spécialistes du marketing vont bientôt rattraper leur retard. Parmi les marketeurs qui n’ont pas encore mis en place une vue unique du client, ils souhaitent le faire d’ici fin 2022 : .
Cette chronologie envoie un message clair indiquant que la première phase fondamentale de la course au marketing axé sur les données touche à sa fin.
En 2021, l’adoption des plateformes de données client (CDP) a connu une augmentation phénoménale, l’industrie générant un chiffre d’affaires estimé à 1,6 milliard de dollars. Lorsque l’on examine leur relation avec le succès marketing, la recherche est claire : les spécialistes du marketing les plus performants ont commencé à se tourner vers les CDP.
L’adoption du CDP a généré une augmentation de 39 % parmi les spécialistes du marketing les moins performants et les plus performants – la plus forte augmentation parmi les cinq plates-formes étudiées. Alors que les spécialistes du marketing les plus performants sont passés aux CDP, les spécialistes du marketing moins performants ont continué à s’en tenir à des plates-formes telles que les DMP. Ces derniers s’appuient principalement sur des données tierces, conservent les données pendant une période plus courte et ne peuvent pas identifier les utilisateurs comme les CDP pour créer l’audience la plus précise.
D’autres technologies liées aux données présentent des différences intéressantes dans l’adoption
Les plates-formes d’entreposage de données et d’automatisation du marketing ont montré des taux d’adoption plus élevés dans tous les domaines – en fait, aucun n’a diminué à mesure que les CDP sont devenus plus courants, reflétant la façon dont les CDP intègrent ces technologies en tant que sources, plutôt que de les remplacer.
Cependant, tout cela doit être considéré dans le contexte où l’adoption globale de la technologie des données a encore un long chemin à parcourir – culminant à environ 50 %, ce qui signifie que les spécialistes du marketing visant à obtenir une vue client unique d’ici 2022 la bonne pile sur le bateau..
L’abandon des cookies tiers n’est que l’un des feux de données que les spécialistes du marketing doivent éteindre. Depuis l’introduction de nouvelles réglementations sur les données telles que le RGPD et le CCPA, les spécialistes du marketing ont été confrontés à d’énormes défis pour capturer, stocker et utiliser les données des clients d’une manière qui n’est pas illégale.
Mais voici de bonnes nouvelles – peut-être des nouvelles surprenantes
Dans l’ensemble, les spécialistes du marketing affichent un niveau élevé de confiance dans les normes de conformité de leurs pratiques en matière de données, les dirigeants approchant les 100 % de confiance : »
« Mais il y a un problème
Vous vous souviendrez plus tôt que nous avons demandé aux spécialistes du marketing s’ils avaient une vision unique du client. Ce que nous avons constaté, c’est qu’un grand pourcentage de spécialistes du marketing sans expérience en or ont exprimé leur confiance dans la conformité de leurs données. Comme nous le voyons ci-dessous, près d’un tiers des spécialistes du marketing en difficulté qui sont confiants dans la conformité de leurs données n’ont pas une vue unique du client :
Pourquoi c’est un problème
Cela revient au défi de savoir comment obtenir le consentement pour les données dans le parcours multi-touch et multicanal d’aujourd’hui : le consentement est susceptible d’être obtenu via plusieurs outils (tels que les plateformes de gestion du consentement, les programmes de fidélité et le marketing par e-mail), ce qui signifie que les individus can Différents endroits pour exprimer (et retirer) le consentement. À moins que ces choix ne soient pris en compte, l’activation de ces données peut enfreindre les réglementations.
C’est pourquoi une vue client unique est importante
Cela signifie avoir une compréhension complète des préférences de consentement des clients sur plusieurs points de contact et canaux. C’est pourquoi les spécialistes du marketing sans expérience en or peuvent perdre confiance dans leur conformité.
Avant de pouvoir avoir un quelconque degré de confiance dans vos pratiques de confidentialité des données, vous devez donner la priorité au parcours de consentement autant qu’au parcours client, en commençant par permettre une vue unique du client.
Au-delà de la confiance
Tous les spécialistes du marketing sont toujours confrontés à des difficultés pour accéder aux données client et les utiliser afin d’offrir la valeur la plus élevée aux clients. Bien qu’il n’en soit encore qu’à ses débuts, nous devrions nous attendre à une accélération rapide des pratiques de marketing axées sur les données alors que nous entrons dans une ère post-pandémique. À l’heure actuelle, la plupart d’entre nous en sommes aux premières étapes de la création d’un ensemble de données utilisable – le proverbial record d’or pour une vue client unique. La plupart des spécialistes du marketing achevant cette phase fondamentale en 2022, nous pouvons nous attendre à ce que la deuxième phase commence vraiment, sous la forme d’une ruée vers les talents techniques et d’un apprentissage automatique révolutionnaire.
Téléchargez le rapport de recherche sur le secret des données pour les spécialistes du marketing qui réussissent..
Independent.co.uk, de
Trois objectifs de données pour le succès marketing en 2022. »